Design thinking (1/3) : une méthode centrée sur l’humain.

Si tous s’accordent à dire que l'innovation est aujourd'hui une nécessité pour faire face à un contexte économique complexe et changeant, pour autant les entreprises éprouvent toujours des difficultés à concevoir des innovations créatrices de valeur. Le paradoxe se situe entre l'injonction d'innover et l'organisation même de l’entreprise, qui laisse peu de chance à la prise d'initiative et à la créativité : gestion du risque zéro, management hiérarchique rigide, défense des pouvoirs en place… Pourtant l'enjeu est stratégique voire vital : il ne s'agit pas pour les entreprises d'aborder l'innovation comme une simple formalité en injectant à leur activité des solutions digitales superficielles, mais bien de saisir tout le potentiel disruptif de l'innovation et d'être ainsi prêt à repenser jusqu'à leur propre modèle économique… avant que d’autres ne le fassent avant elles.

Grâce à ses atouts stratégiques et opérationnels dans la gestion de projets, le design constitue une réponse au besoin d'innovation des entreprises. Alors une question se pose : en quoi la méthode utilisée en design thinking est-elle une réponse à l’innovation ?

Un contexte favorable au design.

Pour commencer, je ne me risquerai pas ici à vous donner une définition du design. Ceux qui s’y sont essayés savent à quel point c'est un exercice difficile. En revanche, il est important de souligner que le design tel qu'il est abordé quand on parle de design thinking, ne se limite pas au design industriel qui a connu ses heures de gloire au milieu du 20ème siècle. Celui-là même qui, associé au marketing, a contribué pendant 30 ans à engendrer une multitude de produits de consommation de masse. La méthode du design thinking dont il est question ici fait appel au sens originel du terme du design qui, à la Renaissance Italienne, renvoyait à la notion de projet ou de méthodologie de la conception des projets architecturaux. Et c’est précisément cette capacité à embrasser toute la complexité d’un projet qui redonne une place centrale à cette discipline, trop souvent réduite à un aspect purement esthétique des choses.

Nous vivons une époque de profonde mutation technologique avec le développement exponentiel du numérique.

Les frontières entre le physique et le numérique se brouillent et transforment nos comportements, nos attentes, ainsi que nos manières de vivre et de consommer. Tous ces bouleversements peuvent représenter autant d’opportunités de disruption sur le marché et de nouveaux entrants l’ont bien saisi. Ce sont les Uber, Netflix, Airbnb pour ne citer que les plus connus. Ceux-ci n’hésitent pas à affronter les acteurs traditionnels sur leur propre terrain. Ces startups se construisent en réponse à un problème, une frustration, une expérience décevante et créent de nouveaux océans de valeur là où personne ne l’aurait imaginé.

Face à ces nouveaux enjeux, des mots-clés reviennent en boucle dans les médias pour rappeler aux entreprises de « l’ancien » monde l'ampleur des mesures à prendre en compte. Pas un jour sans entendre parler de disruption, d’agilité, de transformation, d’expérience client, d’intelligence artificielle… La liste est longue mais attardons-nous dans cet article à l'un d’entre eux :

Le « user centric » : une première étape incontournable en design thinking.

Dans une approche « user centric » c’est-à-dire centrée sur les utilisateurs, on part du principe que ces derniers sont les mieux placés pour évaluer et utiliser le produit. De ce fait, on se doit de prendre en compte leurs besoins et leurs attentes à chaque étape du processus de développement d'un produit, afin d’en faciliter l'adoption finale. Longtemps utilisée en ergonomie informatique pour faciliter l'usage des interfaces par les utilisateurs, l’approche « user centric » couvre aujourd'hui un champ beaucoup plus vaste, engendré par la complexité d'une économie de service et la banalisation de l'internet des objets. Cette posture multiplie les interactions entre le client et la marque, on parlera alors plus facilement d'expérience client.

Le fait est que, beaucoup d'entreprises se perdent dans l’innovation quand elles partent de données technologiques pour améliorer l’expérience de leurs clients. Le numérique étant en perpétuelle évolution et les avancées technologiques incessantes, cela rend très vite les solutions obsolètes, obligeant les entreprises à les repenser régulièrement. Alors qu'en étant « user centric », c’est-à-dire en partant des attentes du client, de l'humain, la solution est porteuse de sens, elle devient familière pour l’utilisateur et s'intègre plus durablement dans la vie quotidienne.

Placer l'humain au cœur de sa stratégie devient incontournable afin de créer de la valeur ajoutée pour les entreprises et les marques. Oui mais…

Malheureusement, depuis des décennies, le monde de l’entreprise s’est surtout construit autour d’études quantitatives qui reposent sur des questionnements. Ces derniers pouvant infléchir le comportement ou la pensée des participants, les solutions émanant généralement de ces démarches sont autant de freins au déploiement d’une innovation de rupture.

Par ses techniques d'exploration, la méthode utilisée en design thinking permet quant à elle de recueillir des données qualitatives basées sur l’observation et l'analyse des usages, empruntées aux sciences humaines et sociales. Cette première étape de recherche qualifiée d’empathique, va permettre d’avoir une vision systémique de l’utilisation d’un produit ou d’un service. Ainsi, en observant l’utilisateur dans son contexte, on va comprendre ses besoins mais également détecter tout ce qui n'est pas exprimé : ses motivations, attitudes, sentiments, sa culture… C’est à ce niveau qu’on peut relever des manques dans l’utilisation du produit ou du service, mettre en évidence des comportements inconscients ou automatiques. Tout ce recueil d’information va permettre d’obtenir une connaissance capable d'inspirer des idées répondant, par exemple, à des besoins insatisfaits qui n'auraient pu être identifiés sans cette phase exploratoire. A l’issue de cette étape, l’observation la plus pertinente pourra être requalifiée sous forme de question.

Avec le design thinking, le cadre de référence n'est plus le marché mais le contexte.

Il ne s'agit donc pas ici de résoudre une problématique posée d'un point de vue industriel, mais bien d'identifier quel est le véritable problème à résoudre du point de vue de l'utilisateur. A titre d’illustration, un premier travail d'observation terrain pourra, par exemple, conduire une entreprise du secteur de l’électroménager à passer de la question " Nous devons trouver une innovation majeure pour le réfrigérateur" à celle de "Quelle gestion du stock pour réduire le gaspillage alimentaire".

Cette étape de recueil d'informations et de reformulation de la question de départ, dont il est question ici, constitue la toute première phase de la méthode utilisée en design thinking.

Chrysalead-Workshop. Paris - France.